Ao desenvolver uma landing page é necessário ter em conta várias regras. Tentei espremer o sumo e formar as 12 essenciais que quero partilhar contigo. Penso que te vai ajudar a aumentar as tuas conversões.
Quando me apresento às pessoas e digo que trabalho com web analytics, na maioria das vezes, as pessoas pensam logo nas bases de dados, profiling, CRM e etc. Na visão deles, tenho a aparência de um gajo de dados, muito severo. Nada de criatividade, apenas números.
Contudo, isto não é bem assim. Por exemplo, costumo desenvolver as landing pages. Landing pages comerciais, com boas conversões, que ajudam aos meus clientes ter boa rentabilidade nas campanhas.
Estás pronto? Vamos lá!
Sumário do artigo
O que é preciso ter em atenção antes de desenvolver uma landing page – preparação dos requisitos
1. Páginas diferentes para diferentes segmentos de visitantes
Há algum tempo atrás, trabalhei com uma agência de viagens. Estávamos na primavera e a agência queria promover packs de férias para 3 grupos: jovens, famílias, seniores.
Concordas que o que um “jovem” procura numa viagem é diferente daquilo que uma “família” procura e bem diferente do que procura o “sénior”, correto?
Não podíamos anunciar como vantagem principal o paraquedismo para uma pessoa de 65+ anos (em princípio). Esta informação não seria relevante ao visitante ou até poderia assustá-lo. É por isso que o tráfego deve ser segmentado e direcionado para as páginas com conteúdo diferente para cada segmento.
2. Definir com antecedência o “caminho da persuasão”
Quando um user vem parar à nossa landing page, nós:
- pagamos por ele.
- temos uma única hipotese de o transformar numa lead.
Temos SEMPRE de ter isso no top of mind. O conteúdo na página de destino – textos, imagens, videos – deve ser suficiente para convencer a pessoa a realizar a ação necessária, logo na primeira visita. A pessoa não deve sair da página para perceber os benefícios do produto/serviço, depois voltar, ler novamente conteúdos da landing, sair de novo, voltar … Porque provavelmente para trazer novamente o mesmo utilizador, vais ter que pagar novamente por ele.
Portanto, vale a pena desde o início pensar no layout da página de acordo com o princípio da “pergunta-resposta”. Quando um utilizador visita a página (provavelmente vem de uma campanha) ele tem interesse no produto. Mas ainda tem muitas perguntas diferentes (“Que tipo de produto é? O que posso fazer com ele? Quanto custa? Como posso obtê-lo?”, etc.)
E a nossa tarefa principal é apresentar toda a informação necessária na landing page, que responda adequadamente a essas perguntas. Nem mais, nem menos. Uma questão – um bloco de páginas. Depois de ler a página, o utilizador não deve ter dúvidas, nem sobre o produto, nem de que ele chegou ao lugar certo. Através de vários blocos de conteúdo, podes facilmente levar o utilizador à ação necessária e convencê-lo a fazê-la.
3. Uma página – um único objetivo
Este ponto é muito importante, e de que muitos clientes meus, por algum motivo, se esquecem. Pode haver várias chamadas à ação (Call To Action) na página, mas o objetivo principal deverá ser sempre o mesmo: comprar um produto, deixar um pedido, simular, receber uma amostra, etc. O “caminho da persuasão” deve sempre levar o utilizador a um único objetivo. Por exemplo, se estás a vender uma formação na landing page e além disso vender um livro da mesma temática, é muito provável que o visitante não faça nenhuma ação e simplesmente feche a janela.
Como disse, este momento é muito importante. A principal ação necessária deverá ser única.
4. Os anúncios devem ser coerentes com o conteúdo da página
As landing pages não são apropriadas para o SEO. É um facto. Portanto, a publicidade (maioritariamente paga) torna-se a principal fonte de novos visitantes. E se o título e conteúdo da página landing não corresponderem ao título do anúncio publicado em Google Ads ou Facebook, há um risco gigante de os visitantes abandonarem a landing.
Por exemplo:
Forma menos correta:
Título do anúncio: Receba 20% de desconto no novo iPhone
Título da landing page: Seja muito bem vind@ à nossa loja online
Forma correta:
Título do anúncio: Receba 20% de desconto no novo iPhone
Título da landing page: Receba 20% de desconto no novo iPhone se comprar na nossa loja online
Óbvio, não é? O único problema é que poucas pessoas o fazem. Muitas vezes o tráfego é levado a páginas genéricas(homepage, página do produto dentro do site). Mas se levarmos o visitante a uma página com um título idêntico ao do anúncio, reforçamos a ideia dele navegar até onde era suposto, aumentando a probabilidade de conversão.
Além disso, existe uma vantagem adicional – o indicador de qualidade do anúncio: quanto mais relevante for o anúncio e a página, menor será o custo por clique (CPC). Deste modo, é possível não só aumentar a conversão, mas também angariar o visitante com um custo mais baixo.
O que ter em conta durante o processo do desenvolvimento da landing page
5. Um bom título (oferta única) que vende
No seguimento do ponto anterior, falamos mais sobre os títulos.
O título é a primeira coisa que o cliente vê. O título deve ser simples e muito claro. É a oferta única, relevante para o público alvo. E sim, deve refletir o conteúdo da página.
Um bom título pode ser criado com base na fórmula de 4Us:
Urgência (urgency). Ao impor um tempo ou stock limitados com um contador, criamos a sensação de urgência no visitante. “Compra já ou perdes a oportunidade.”
Exclusividade (uniqueness). Cria a oferta única. Destaca da multidão. Oferece o que outros não oferecem. Sê criativo. Se o teu título for idêntico aos outros milhões não despertas interesse no visitante.
Utilidade (usefulness). Esta é uma das regras mais importantes. Se no título não houver informação sobre os benefícios imediatos para o utilizador, ele não vai fazer nada.
Ultra específico (ultra-specificity). Passa ao cliente o máximo de informações úteis e necessárias logo no primeiro ecrã (título /oferta).
6. Um apelo à ação (call to action) claro e visível
O apelo à ação (CTA) usado na página, deve ser uma resposta clara à questão do utilizador: “Gostei, qual é o próximo passo?”. Deve ainda ser coerente com o restante conteúdo do site.
Na minha opinião, a landing é uma espécie de história interativa. Aliás, em marketing isso chama-se customer journey. O visitante chega à landing com o seu problema por resolver, em busca de informações ou soluções interessantes que possam, de alguma forma, ajudar a resolvê-lo. Ele faz scroll, lê os conteúdos, toma decisões, faz ações… Se trabalharmos adequadamente todos os detalhes dessa história, o CTA será o passo para o próximo capítulo – onde o problema do utilizador será resolvido.
7. Uma imagem vale mais que mil palavras …
Eu mantenho a opinião de que é muito mais eficaz ilustrar o produto dentro do contexto de uso, do que fazer a descrição das características técnicas.
A imagem deve idealmente ser original: hoje, com as câmaras avançadas dos nossos smartphones é possível tirar fotografias com muita qualidade. Ou, se houver budget, contratar um fotógrafo-freelancer. Ou seja, tenta manter-te longe dos bancos de fotografias. Embora muitas das vezes possam ser considerados como uma alternativa simples e económica. Por favor, não publiques as fotos dos outros sites ou tiradas do Google.
O teu objetivo principal: através da imagem, transmitir as vantagens do produto de forma compreensível e que causem impacto no teu público alvo.
8. … e um vídeo vale mais que mil imagens
O vídeo é sempre uma escolha mais eficaz de atrair a atenção do visitante da landing page. A probabilidade das pessoas converterem depois de verem o vídeo é maior quando comparada com uma imagem e bem maior em comparação com o texto. O cérebro é preguiçoso por natureza e prefere receber a informação decomposta. O vídeo é um formato excelente para isto. Tens que ter em atenção o tempo: o máximo são dois minutos. De acordo com as recomendações da Wistia, os vídeos curtos são mais vistos. Faz sentido.
9. Formulários para gerar leads (conversões)
O formulário para gerar leads na landing page, deve ser o mais curto possível. Pede ao visitante apenas a informação relevante. Não te esqueças de que com cada clique perdemos uma percentagem de visitantes que, no final do dia, podem fazer muita diferença. Portanto, é sempre melhor ter um formulário aberto, localizado no corpo da página. Formulários no formato de pop-up e formulários com triagem, decompostos em vários passos, não são a melhor opção. O pior exemplo são formulários enormes com vários campos por preencher obrigatoriamente.
Cada sector/nicho pode precisar de diferente tipo de informação. Não existe nenhuma regra para o número máximo de campos. Mas quanto menos campos existirem no formulário , mais provavelmente o utilizador vai preencher e enviar os dados.
Quanto ao número de formulários numa página e a sua localização, aqui eu sigo a seguinte regra: um formulário logo no primeira ecrã + um formulário no último + um formulário para cada 2-3 blocos de conteúdo. Na minha opinião, esta é a melhor opção em relação ao volume do conteúdo da própria página.
10. Evidências sociais (social proof)
As reviews apenas funcionam se forem:
- feitas pelos teus clientes reais;
- extensos e colmatarem alguma dor do cliente.
Claro que nem sempre há à mão comentários dos clientes que podem ser colocados na página. As empresas recém criadas que estão a começar um negócio não conseguem ter logo reviews.
Há três formas:
- se já houve vendas, tentar contactar o clientes e recolher as reviews antes do lançamento da landing;
- mostrar o produto ao público alvo (amigos, colegas, mentor, influencer) e pedir reviews deles;
- pedir ao copywriter para escrever um storytelling a falar dos benefícios do produto na primeira pessoa, como se fosse um cliente perfeito a tentar explicar ao amigo porque escolheu o produto.
O terceiro caso não é tão poderoso como os outros dois. Atenção, não estamos, nem podemos, enganar as pessoas apresentando o storytelling como uma review verdadeira, okay? O objetivo é apenas fazer com que a pessoa se identifique e projete a solução para o seu próprio problema lendo uma história.
Este ponto é extremamente importante para as empresas, marcas e produtos que ainda não são conhecidos. O social proof transmite confiança ao visitante.
Se formos uma empresa B2B por exemplo, para além dos reviews podemos usar logos de empresas e marcas reconhecidas. Claro, usa os logos apenas:
- se trabalhaste mesmo com esta empresa e fizeste um bom trabalho;
- se pediste autorização para usar o logo nos sites da tua empresa. Transparência e credibilidade acima de tudo!
Deixei o melhor para o fim. Para tornar a página mais interativa e o social proof mais forte, podes adicionar os widgets das redes sociais. Para além de desta forma o visitante poder ver quantos followers tens (o que transmite uma certa segurança), é mais fácil convencê-lo de que as reviews são verdadeiras. O instinto de pertencer ao grupo faz o seu trabalho e a probabilidade de conversão aumenta drasticamente.
11. Recolher dados e analisar o comportamento
Para perceber se a landing está a cumprir os objetivos impostos é necessário fazer integração com uma ferramenta analítica. Medir a olho o sucesso da campanha ou calcular o número de emails ou chamadas recebidas a dedo, é um mindset falível. Precisamos de traduzir todas as interações com os visitantes da landing para números: número de visitas, percentagem de scroll da página, tempo médio da visita, cliques nos formulários… Todas estas métricas podem dar-te uma ideia de performance da tua landing e da campanha em geral. O facto é, a landing pode ser sempre melhorada. E para fazer as melhorias precisas de dados.
O que fazer após lançamento da landing page
12. Testes A/B e melhorias à conversão da landing
Enquanto estiveste a desenvolver a tua landing page, possivelmente tiveste várias ideias para descrever a oferta, para imagens ou para cores dos botões do formulário. Contudo, para a versão final tinhas de escolher uma única versão, aquela que achaste melhor. Mas, e se a página tivesse um título diferente, a conversão seria maior? Para testar todas essas hipóteses, precisas dos testes A/B.
São lançadas em simultâneo várias versões da mesma página, normalmente 3-5 versões, mas com um único elemento diferente em cada uma delas. Com testes A/B podes testar absolutamente tudo: desde textos às cores de botões.
É a única maneira de encontrar uma landing page perfeita que terá a melhor conversão dos visitantes para leads.
Conclusão
Existem muitos outros aspetos diferentes para considerar durante o desenvolvimento de uma landing page: âncoras no conteúdo para reforçar a tua oferta, estrutura, design, UX, a configuração da própria campanha. Mas acredito que estes 12 pontos te vão ajudar ter uma ideia de como funcionam as landings e a criar uma que vai ajudar-te a aumentar o número de leads.
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